去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個縣級市的家電零售賣場的咨詢項目，項目伊始就要為這家賣場做五一黃金周的促銷方案設計。這個促銷的操作過程或許對企劃經(jīng)理們在策劃十一黃金周促銷活動時有所幫助。

　　說實在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設計，

　　現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

　　促銷目的和對象

　　市場分析

　　確定促銷重點

　　設定目標

　　活動策劃

　　資源談判

　　收益預估

　　傳播計劃

　　配合措施

　　意外控制　　

　　在進入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個介紹。客戶方是一家全國百強縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務都處于當?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識到了這種潛在的威脅，正在設法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

　　這次項目合作的是家電業(yè)務。家電業(yè)務是獨立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好；另外一家距離較遠，經(jīng)營一般。

　　雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助�！　　�

　　一、促銷目的和對象　　

　　這次促銷活動的目的應該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。 　　

　　二 市場分析　　　　

　　市場分析是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當?shù)厥袌鲞\行的本質(zhì)，找到當?shù)叵�費者樂于接受的促銷方式。

　　市場環(huán)境的分析應該遵循“322原則”：

　　“3”是指對當?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠數(shù)亟?jīng)濟環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個方面進行；

　　“2”是指對這些環(huán)境的分析應該從全國和當?shù)貎蓚�層面進行；

　　第二個“2”是指對企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個維度分析。要分析每個品類的各個品牌的銷售銷售占比、每個品牌的細分類銷售占比、每個品類的細分類占比以及每個品類的價位段的銷售占比情況，找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結(jié)構和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。

　　經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。

　　循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：

　　從整個市場環(huán)境看，該市是全國百強縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達到5570元，社會消費品零售總額2005年較上年增長15％。城區(qū)有15萬人口，整個縣域有80多萬人口，整體上看，有較好的消費能力和較好的消費意識，整個市場基礎良好。

　　從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應對。在對手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個商場的一個部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構上和我們一致，但是其每個品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

　　從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70％，這和上一級市場的消費結(jié)構有很大的差異，說明了本區(qū)域消費者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費階段，電腦和通訊的消費需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

　　從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10％的增長，從結(jié)構上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

　　冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費的一個特別之處。

　　洗衣機的市場需求主要集中在全自動洗衣機上，雙桶洗衣機的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機。滾筒洗衣機的消費主要集中在城區(qū)，銷售占比在20％左右，由于其較高的價位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。

　　由于新興的數(shù)碼和手機類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

　　其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30％多一點，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機類集中在1000元以下的彩屏手機，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機，碟機類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。　　

  　　三、確定促銷的重點

　　根據(jù)上述分析，我們認為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點工作。

　　1 抓住重點品類的重點細分類、重點品牌

　　根據(jù)“二八原則”，這兩個品類在門店的銷售中占比達到70％，做不好這兩個品類的銷售，促銷就不可能成功。

　　彩電的重點在平板，平板的重點在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點要緊盯液晶的價格變動，店面促銷的設計上也要偏重高端拉動。

　　冰箱和洗衣機的重點非常明確，冰箱的促銷重點就是200L左右的商品，洗衣機的促銷重點就是全自動洗衣機，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費的拉動，店面促銷的設計上要重點考慮怎樣吸引農(nóng)村消費者到門店來。

　　其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點品類一樣，把促銷重點放在重點品牌、價位段上。

　　2 重店面營銷，輕商品營銷

　　由于在我們和對手之間存在嚴重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。

　　3 聯(lián)合促銷

　　促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應該參與到活動中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會引起供應商和競爭對手的矛盾。

　　4 注重高端的促銷

　　促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時候會不明顯，原因在于特價機銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費能力，但是過去不注意對高端消費人群的促銷，使這部分消費最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個明顯的效果，本次促銷在設計上一定要對高端商品加大力度。

　　5 “人無我有”品牌的促銷

　　這類品牌是企業(yè)的一個重要資源，不能拼價格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。

　　四、設定目標　　

　　促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，我把這稱為“壓力傳導體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔的目標。這樣做的好處就是當促銷員感到有壓力時，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

　　在設置目標的時候，要保證目標有合理的挑戰(zhàn)性，同時要和管理人員說清楚目標值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項目中的一個示例。　　

　　目標：

　　五一當天：180萬　　

　　五一七天：600萬　　

　　目標是這樣確定的：

　　2005年10月1日的實際銷售：110萬

　　以50％的市場占有率推知當時市場總量為：220萬

　　市場的自然增長幅度為：20％

　　得知：2006年5月1日預計市場總量為：264萬

　　根據(jù)經(jīng)驗推斷，促銷活動刺激市場增長率為15％

　　促銷活動刺激的市場規(guī)模增量到：1.15×264萬＝304萬

　　以目標市場占有率60％為目標，2006年5月1日的銷售額為：182萬

　　過去經(jīng)驗表明五一當天的銷售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應在600萬左右。

　　這個計算過程是和銷售管理人員一起進行的，每一個比例大家都是認可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認，這已經(jīng)初步建立了信心。

　　五、活動策劃

　　具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產(chǎn)品促銷；另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

　　（一）產(chǎn)品促銷

　　對于產(chǎn)品促銷，我們當時認為，五一黃金周是非常重要的促銷機會，不用我們催促，各廠家就會設計自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動，否則很難平衡雙方關系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導供貨方把資源用在最有利的地方。

　�。ǘ�）店面促銷

　　由于產(chǎn)品促銷整個市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

　　促銷活動要想產(chǎn)生效果，關鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

　　為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設計了九大活動：

　　·買贈活動

　　買贈活動很常見，很多人認為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關鍵還是要買贈的結(jié)構設計。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風險。買贈有單品買贈，即購買價值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是一張小票對應一份贈品，費用容易控制；另外一種就是累計買贈，即單個消費者累計購物達到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是贈品價值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計買贈。

　　買贈活動能否吸引人，關鍵在于買贈結(jié)構的設計，這是一項技術性很強的工作。買贈的結(jié)構設計是一個非常重要的工作，結(jié)構設計合理，就能抓住核心消費人群；同時又是工作量非常大的一項工作，因為沒有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進行，這是三四級市場零售操作的弱項。

　　·有獎猜謎活動　

　　共設謎語200條（憑當天購物小票參加）

　　·樂翻天　　

　　購物500元以上，憑當天銷售小票參加活動，類似“幸運52”中的砸金蛋；

　　·以舊換新

　　·樣機處理

　　·先到有禮　

　　·驚爆機抽號

　　特別低價商品，開門營業(yè)時排隊抽號購買；

　　·星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅

　　·婚慶套餐激情放送

　　每一項活動的后面都附有活動執(zhí)行人、執(zhí)行地點、注意事項以及費用預計，方便檢查落實。

　　（三）活動之間的邏輯關系

　　活動的設計不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合�；顒又�間的邏輯關系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：

　　1）差異化

　　購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因為兩家的買贈結(jié)構和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了；

　　2）先聲奪人、先入為主

　　星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費者先了解本店的促銷活動；

　　3）聚集人氣

　　搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費者有強烈地吸引作用；

　　4）帶動成交

　　先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費者快速采取購買行動；

　　5）趣味活動

　　五一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。

　　6）拾漏補遺

　　以舊換新、樣機打折不是主活動，只是考慮到消費者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿�！　�

　　六、資源談判　　

　　活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產(chǎn)出比。

　　資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個零售商不知道另一個零售商從供應商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動資源。

　　公共資源和彈性資源在一定時期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關系，如下圖：

　　在平時，供應商很少有統(tǒng)一促銷的計劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷的關鍵時刻，供應商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個供應商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應急資源，比如應對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

　　對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持�！　�

　　七、收益估計　　

　　一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。

　　前面已經(jīng)有了銷售目標，考慮活動期間特價機的銷售帶來銷售結(jié)構的變化，這個變化會影響利潤水平，再結(jié)合活動投入費用的水平，基本上可以計算出本次促銷的利潤情況。

　　八、傳播計劃 　　

　　三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施�！　�

　　九、其它配合措施　　

　　為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關鍵看當?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求；另外一方面，一二級市場的操作標準肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

　　戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個原則：大品牌放在重要的時間段和位置上�！　�

　　十、意外控制　　

　　大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費者和商場的安全。

　　有一些活動容易引發(fā)消費者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨�，所以一定要注意控制。如特價機抽號時，有人很早就來排隊，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進行。

　　賣場本身也要做好準備，如電力供應的保證，門口玄關、電梯等處的人流疏導，以及禮品發(fā)放秩序維持等�！　�

　　這次促銷活動的效果令客戶非常滿意，應該說促銷活動的形式?jīng)]有什么創(chuàng)新，制定促銷計劃的流程也平淡無奇，正是本文開始所說“年年歲歲花相似”。但是這次促銷成功是因為我們相信“歲歲年年‘心’不同”，消費者的心在變，市場的脈搏在變，只要抓住了消費者的心，促銷就會成功。